Website, Social Media, Buchungsplattformen, Google, vielleicht sogar SEO oder Ads. Online-Marketing ist für Hotels heutzutage eine Pflichtdisziplin. Und trotzdem bleibt bei vielen Betrieben das Gefühl: Der Aufwand steht in keinem Verhältnis zum Ergebnis.
Das liegt selten daran, dass Hotels zu wenig tun. Sondern fast immer daran, dass der Fokus falsch gesetzt ist.
Vorab: bloße Reichweite ist kein Ziel
Viele Hotels messen Marketing-Erfolg an:
- Reichweite
- Klicks
- Followern
Das Problem: Diese Zahlen sagen rein gar nichts über die Wirkung aus. Gäste buchen nicht, weil sie einen tollen Post gesehen haben und ihnen das Haus grundlegend gefällt. Sie buchen, wenn Vertrauen entsteht, Preis & Leistung stimmig wirken, der Buchungsprozess einfach ist.
Vor allem müssen aber auch die richtigen Personen erreicht werden. Heißt: Klicks und Likes bringen erst einmal nichts, wenn diese nicht von grundlegend buchungswilligen Usern stammen.
Der größte Hebel für Hotels liegt oft bei Google statt bei Social Media
Für die meisten Hotels ist der stärkste Marketingkanal bereits vorhanden: das Google Unternehmensprofil (Google My Business).
Hier treffen drei Dinge aufeinander:
- hohe Suchintention
- lokale Relevanz
- unmittelbare Entscheidungsnähe
Entscheidend sind dann:
- aktuelle Fotos
- (bestenfalls gute) Bewertungen und Antworten
- klare Informationen
- Preis- und Buchungslogik
Viele Hotels investieren extrem viel in Social Media, aber pflegen dieses Profil kaum – obwohl es direkt buchungsrelevant ist. Social-Media dient hier dann eher als sekundärer “Deal Sealer”, ganz so wie schöne Impressionen und Angebot, die man auch auf der Hotelwebsite platzieren kann.
Social Media: sehr wichtig – aber selten der Haupttreiber
Social Media funktioniert für Hotels vor allem:
- imagebildend
- vertrauensstiftend
- erwartungssteuernd
- im Rahmen des Employer-Branding
Was Social Media ganz klar nicht ist:
- ein Ersatz für klassische Buchungskanäle
- ein Ersatz für grundlegende Google-Sichtbarkeit
- ein Ersatz für gutes Bewertungsmanagement
- ein Ersatz für ein gutes Angebot und Preis-Leistungsverhältnis
Der Fehler liegt meist nicht im Kanal, sondern in der Erwartungshaltung. Social Media wirkt – aber eher indirekt. Das gilt mittlerweile übrigens auch für andere Formen des Content-Marketing. “Schuld” daran sind generative Antworten durch KI und eine gänzlich veränderte User-Journey.
Ein Beispiel aus der Praxis:
Ein wunderschönes Hotel im Allgäu produziert hochwertigen Instagram-Content. Traumhafte Bilder, stimmige Videos, viel Liebe zum Detail. Der Content funktioniert – er wird geliked, gespeichert und geteilt.
Er erreicht unter anderem reiselustige Nutzer in Schleswig-Holstein. Menschen, die das Haus großartig finden, sich inspirieren lassen und gedanklich bereits dort sehen.
Das Problem: Diese Zielgruppe plant gerade keinen Urlaub.
Vielleicht entsteht hier und dort ein spontaner Kurztrip, vielleicht wird das Hotel (oder auch nur die Region) bei der nächsten Urlaubsplanung berücksichtigt. Doch in den meisten Fällen passiert erst einmal… nichts. Und je länger der Zeitraum bis zu einer möglichen Buchung ist, desto größer wird die Konkurrenz: andere Hotels, andere Regionen, andere Angebote schieben sich in die Sichtbarkeitslinie.
Der Content begeistert. Aber er trifft nicht zwingend auf unmittelbare Buchungsabsicht. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Reichweite und Wirkung. Und nicht nur das: In vielen Betrieben bindet das entweder wertvolle Arbeitszeit der Führungsebene oder sogar eine ganze Personalstelle. Wenn dieser Aufwand primär Reichweite erzeugt, aber keine planbaren Buchungen oder Anfragen nach sich zieht, stellt sich zwangsläufig die Frage nach der Wirtschaftlichkeit. Nicht, weil Social Media sinnlos wäre (ganz im Gegenteil) – sondern weil jeder Marketingkanal am Ende einen messbaren Beitrag leisten muss.
Noch zugespitzter: Gutes Online-Marketing kann Begehrlichkeiten wecken, aber nicht zwangsläufig die Buchung auslösen.
In der Praxis passiert dann Folgendes: Ein Hotel inspiriert, öffnet gedanklich einen Markt und rückt überhaupt erst wieder das Thema „Urlaub in […]“ in den Fokus. Die eigentliche Buchungsentscheidung fällt jedoch später. Und häufig bei einem anderen Anbieter.
Nicht, weil das erste Hotel schlechter war, sondern weil die Konkurrenz im entscheidenden Moment auf den relevanteren Kanälen präsenter, vergleichbarer oder einfacher buchbar ist.
Marketing, das nur inspiriert, aber nicht in die Entscheidungsphase hineinführt, arbeitet im Zweifel für den Markt und die Konkurrenz, nicht für das eigene Haus.
Buchungsplattformen: Teil des Marketings – ob man will oder nicht
Zu den Basics für Hotels: Booking.com, HRS & Co. sind für die Hotellerie keine reinen Vertriebskanäle, sondern massive Marketingplattformen.
Sie beeinflussen Sichtbarkeit, Wahrnehmung und Vertrauen. Hotels, die diese Plattformen nur als „notwendiges Übel“ sehen, verschenken Potenzial.
Marketing bedeutet hier:
- saubere Darstellung
- starke Bilder
- gute Bewertungen
- kluge Preisstrategie
Plattform-Marketing ersetzt keine eigene Marke, ist aber Teil der Realität, nicht ihr Gegner. Und: Das Nutzen dieser Kanäle bedeutet auch nicht, dass man durch kluge Strategien seine Direktbuchungen maximieren und damit die Gebühren für Booking und Co. minimieren kann.
Apropos Direktbuchung: Der oft übersehene Preisfaktor
Ein wichtiger Punkt: Gäste, die über Google nach einem Hotel suchen, vergleichen Preise auch direkt bei Google.
Wenn der Direktbuchungspreis auf den ersten Blick höher ist als auf Buchungsplattformen wie Booking.com, dann verliert man den Klick – unabhängig davon, wie gut die Website oder das restliche Marketing ist.
Direktbuchungs-Marketing funktioniert nur, wenn:
- Preisparität oder echter Mehrwert besteht
- Vorteile klar kommuniziert sind (Flexibilität, Extras, Service)
Direktbuchung ist kein reines Website-Thema. Es ist Preis-, Vertriebs- und Marketingstrategie zugleich.
Warum Google Ads für Hotels sinnvoll sein können
Ein oft übersehener Punkt im Hotelmarketing betrifft genau den Moment mit der höchsten Buchungsabsicht: die konkrete Markensuche.
Sucht ein Nutzer gezielt nach „Hotel XYZ“, ist die Entscheidung faktisch bereits gefallen. Der Gast möchte dieses Haus buchen – nicht irgendeines.
Genau an dieser Stelle schalten Buchungsplattformen wie Booking.com häufig eigene Anzeigen und setzen sich damit vor das Hotel selbst. Der Klick führt dann nicht auf die Hotelwebsite, sondern direkt zur Plattform – inklusive Provision.
Dabei hätte das Hotel die Möglichkeit, an dieser Stelle selbst sichtbar zu sein: mit einer eigenen Google Ads Anzeige, die direkt auf die Direktbuchung verweist.
Entscheidend ist dabei nicht, ob Ads grundsätzlich „teuer“ sind, sondern was eine Buchung tatsächlich kostet. In vielen Fällen liegt der Preis pro Direktbuchung über Google Ads deutlich unter der Provision, die bei einer Buchung über Plattformen anfällt.
Dass Buchungsplattformen überhaupt Werbung für konkrete Hotels schalten, zeigt im Übrigen genau das: Der Kanal rechnet sich. Andernfalls würden diese Anzeigen nicht existieren.
Website & Buchungsprozess: der Flaschenhals
Gute Kommunikation als Teil des Marketings kann Gäste bis zur Tür bringen. Ob sie eintreten, entscheidet sich aber erst jetzt.
Typische Probleme:
- unübersichtliche Buchungsstrecken
- zu viele Schritte
- fehlende Klarheit
- schlechte mobile Nutzung
Kurzer Ausblick: Website-Content, KI, generative Antworten & Sichtbarkeit
Suchmaschinen verändern sich. Antworten werden direkter, Vergleiche schneller. Das bedeutet weniger Spielraum für Unklarheit, mehr Gewicht auf Struktur, Bewertungen, Aktualität und deutlich weniger Bedeutung von reinem „Content um des Contents willen“.
Fazit: Online-Marketing scheitert selten an den Kanälen – sondern fast immer an der falschen Reihenfolge und Gewichtung.
Alle Disziplinen sind relevant. Social Media, Google, Buchungsplattformen, Website, Ads. Aber nicht alles zur gleichen Zeit und nicht mit der gleichen Priorität.
Denn alles beginnt nicht beim Verkaufen, sondern beim Angebot. Marketing kann kein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis kompensieren. Reichweite verstärkt nur das, was bereits da ist – im Zweifel auch die Schwächen.
Der erste Fokus sollte deshalb dort liegen, wo echte Buchungsabsicht vorhanden ist: bei Buchungsplattformen und vor allem bei Google. Hier suchen Nutzer konkret, vergleichen aktiv und treffen Entscheidungen.
Unterstützt durch gezielte Ads mit sauberem Conversion-Tracking, klarer Kostenkontrolle und einer intelligenten Preisstruktur für Website-Buchungen entsteht planbare Nachfrage statt bloßer Sichtbarkeit.
Erst wenn diese Hebel ausgeschöpft sind, ergibt Social Media als nächster Schritt Sinn: zur Markenbildung, zur Bindung und zur Erweiterung der Zielgruppe.
Dabei ist Vorsicht geboten. Wer inspiriert, aber den Weg zur Buchung nicht absichert, läuft Gefahr, Begehrlichkeiten zu wecken und die eigentliche Buchung der Konkurrenz zu überlassen.
Am Ende schließt sich der Kreis wieder beim Angebot. Gutes Marketing beginnt nicht mit Content, sondern mit Klarheit darüber, warum genau bei diesem Haus gebucht werden soll.
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